2021-1-19 濤濤
疫情之下，很多零售商都開始經營私域流量，私域流量+傳統零售的新模式似乎成為了保持市場增長的新藥方，私域流量也對零售業進行了重新改造。本文將從三個方面對此展開分析，希望對你有幫助。
研究零售行業中的私域流量，有一個問題值得思考：是什么刺激了零售私域流量的發展？
今天，市場上移動互聯網的流量紅利消失，線下端人口紅利的消失。包括零售業在內，大部分行業的市場性質，已經從增量市場過渡到了存量市場。
整個存量市場中，依賴過去傳統的獲客方式，獲客成本在不斷升級，導致商戶之間的競爭激烈。即便各個平臺之間沒有形成自己的流量壁壘，各個商圈中的區位沒有形成壟斷。成本的不斷升級，最終還是會刺激私域流量取代傳統的獲客，成為一種市場成交的新方式。
私域流量作為存量市場的產物，進一步得到發展的趨勢非常明顯。
一部分原因是受到了零售商品的屬性影響，大部分的零售商品都是針對特定的用戶人群需求設計，服務定向人群為主。所以大部分的產品有針對性，買一次A商品和買十次A商品的人，大概率是同一批人。
因為這種情況，讓一個新客戶買一次產品的成本，是要比讓老客戶再多買一次產品的成本，高得多。
增量時期，大部分商家都沒注意老客戶的運營，當產品慢慢觸達到了市場邊際，積累了一定的市場體量后，下個階段更具有性價比的方向，就是前期一直被忽略了的定向人群的精細化運維，可提升復購性。
零售行業中，傳統模式的消費者和商戶的接觸，往往是離不開：人、場、貨的。同時一片區域內的線下超市和商店，只能服務這塊區域的客流量，存在地域流量壁壘。
傳統零售，消費者如果不去店鋪、超市里面，看不到商品的陳列，就可能不會買牛奶、買飲料，就沒辦法形成交易發生。所以傳統零售通過總代、分代、批發商，到零售商，開更多的線下店鋪，打通更多的線下代理渠道，實現獲客和成交。
但是私域流量+傳統零售的新模式，會讓市場重新審查傳統零售人貨場的模型。讓重點經營的方向也會瞄準老客戶線索的激活和運營，讓老客戶復購和帶新。
購物場景從線下（低頻率）轉到線上的可重復性。
私域流量模式內，用戶和商戶之間的觸點發生了改變，從線下遷移到線上。實體場景代入了內容場景，沒有實體店，照樣可以賣東西。
從一開始的人、場、貨模式，變成了一種可重復性的“叫賣”模式：一個消費者在社群中、朋友圈、小程序看到了信息推送，正好刺激了購買欲望，就會產生交易。生意的本質是人與人之間的供需鏈接。傳統零售和消費者的“觸點”是線下店，私域流量+零售的模式的觸點是線上的方式。
類似企業微信這種線上的方式，就幫助商戶綁定了客戶線索。不僅是縮短了商戶和消費者之間的距離，這中間還帶有社交屬性，幫助客戶更好地了解消費者需求，做好用戶需求的細分。
這種邏輯我們叫做“觸點營銷”，和用戶做朋友，讓熟人關系變成賣貨的渠道。
觸點，是商戶和消費者之間接觸點，通過接觸點傳遞信息和提供服務。（現在線上端習慣，用社群鏈接和服務消費者）
比如現在熱門的社區團購，是私域+傳統零售的典型模式。
原來小區小賣部的老板，觀察到小區的住戶每次都嫌棄買菜的時候，耗時長、不新鮮的問題，于是自己做團長經營私域流量，建立企業微信拉了一個買菜群，幫助小區住戶們“便捷買菜”
因為更加近距離的服務住戶，老板還可以記錄自己老顧客的喜好，做好SCRM的標簽處理：
一段時間之后，老板可以提前幾天進行這些日用品貨物的銷售，給住戶發一條信息：“你好鄰居，今天的豬肉6折，剛從XX現宰的，你看要給你留一點嗎？”這就是利用企業微信這線上端的觸點聯系，建立可重復性的模式。
這是傳統零售很難做到的，因為傳統零售沒辦法更近一步的接近消費者，所以自己手里是拿不到相關的數據，于是只能把錢都用在優質廣告位、優質區域位上，搶占消費者的視野。
那些年為了公域流量瘋狂燒錢的平臺：
傳統零售場景中，消費者買東西要么認功能，要么認牌子。但是私域模式的零售場景就不一樣，今天的消費者情感消費顆粒度比以前更細，決策情況在發生變化。
情感和服務因素，會使決策發生的更加快。你身邊的朋友和普通一個銷售，向你推薦同樣的一個物品，正常情況下，你選擇相信你朋友的概率是要大過于選擇銷售的。
還是用小區小賣部老板的例子，當老板服務多幾次住戶的時候，老板和住戶之間的信任程度會慢慢上升。（情感消費）
老板了解到消費者的采購米的喜好，可以嘗試給他推薦同品類，但是高單價、味道好吃的大米。在有原來信任基礎的前提下，肯定是有部分消費者愿意嘗試下，因為消費者追求“美味”的需求比較大眾化。
這種時候消費者的決策程度會由重度決策轉向輕度決策，一句話概括就是：你辦事我放心。
私域流量中，客戶和商戶的聯系變得非常密切，人即流量，關系即渠道，熟人變熟客。雖然要成為好朋友這個門檻比較難，但是在消費者的決策中，中間的情感因素會影響到消費者的決策。讓決策變的更加的輕度。
重要的是，信息觸達的成本也降低了很多。據「加一私域」官方統計：以大眾客戶運營每年發12次短信類比，同樣100萬私域客戶的群發觸達每年至少節省20多萬元營銷成本。再加上朋友圈運營，每發送一條朋友圈價值3-5萬元（按騰訊朋友圈廣告1000人曝光 / 30 – 50元為例計算）
消費者在對商品進行購買決策的時候，有一個很大的通病：選擇困難癥。所以在傳統的零售中，商品的陳列擺放也成了一門學問。貴的、銷售額好的基本上都放在了展架的上面的位置。
同時很多的零售廠商為了博消費者的眼球，各種商品的包裝也是非常講究的。
這樣做是為了讓商品，第一時間出現在消費者的面前，提高成交轉化的概率。大部分的消費因為有選擇困難癥，往往第一眼被看到的商品，這些商品的成交率比較高，這就是商品的“C位”效應。
在私域+零售的模式中，沒有了線下店鋪，內容是私域中商品的唯一的展柜。通過內容構建一個消費場景，實現“貨找人”模式。
像很多的微商的朋友圈內容，就是構建這樣的“貨找人”場景。朋友圈和社群中的場景，營造的是一種“即時成交”，通過內容構建一種“沖動型的消費場景”，讓交易的發生短、平、快（時間短、速度快、產品平民化）
私域模式中“貨找人”，就要站在客戶視角，與人近，就會離增長更加近。私域流量模式不是要一下干件大事，而是做對一系列小事；要做對一系列的小事，就要不停的細分，挖細節，挖每一個和消費者接觸的點。
文章來源：人人都是產品經理 作者：陽俊Orlo
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