2020-11-5 高勁
編輯導(dǎo)讀：對(duì)于老一輩人來說，他們沒有趕上互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)候，等到想要主動(dòng)“觸網(wǎng)”時(shí)，才發(fā)現(xiàn)很多操作根本搞不清楚。盡管產(chǎn)品設(shè)計(jì)師已經(jīng)極可能考慮到了老人群體的用戶體驗(yàn)，但在實(shí)際操作中，老人家還是一頭霧水。這時(shí)，操作越是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，越能夠贏得他們的喜愛。本文作者從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，對(duì)這類現(xiàn)象進(jìn)行分析，與你分享。
上周某天吃完晚飯，我媽遞過她的華為手機(jī)怯怯地問我：你有空嗎？我想叫你幫我跟那個(gè)商家說換一個(gè)快遞，我們家這邊的百世快遞的站撤了，叫他們不要用這個(gè)快遞。
我腦海中閃過一個(gè)念頭：嗯？最近我沒有幫她付款啊。但隨即也是接過她的手機(jī)打開了淘寶。我媽立刻阻止我：不是淘寶，是拼多多。隨即自己打開了她微信里的拼多多小程序，演示給我她找不到商家客服。我跟她說，這個(gè)功能要用APP才行，于是幫她下載了拼多多APP并很快解決了問題。
弄完之后，我們又展開了這樣的對(duì)話：
我媽：哎呀，這個(gè)拼多多真是太好了，物美價(jià)廉，超方便！你怎么不早教我用！
我：我自己都不怎么用拼多多啊！
我媽：這個(gè)是我的舞友上周教我的！我打開一看，哇，好多有用的東西，又便宜！第一天我就買了幾百塊的！
我：但是拼多多很多假貨啊！
我媽：我又不像你們追求什么名牌！有什么假貨可言？一條裙子30塊！
我：……
我媽：而且！以前我在淘寶總要你幫我付款，現(xiàn)在我用拼多多自己用微信就可以支付了。
我：我早就叫你開個(gè)支付寶賬號(hào)，你自己又不開！
我媽：那么麻煩，我不會(huì)，你又不教我！而且又要綁定銀行卡，萬一哪天我的錢被人家騙走，那些什么黑客……
我：哪有黑客黑你，你又不是馬云……
我媽：還有，拼多多退貨很方便！以前我在淘寶的時(shí)候，退貨要你幫我搞，還要在家等快遞上門，很不自由，現(xiàn)在我自己去菜鳥驛站退就得了。
我：好吧。
我媽：以后我就用拼多多，我那些舞友都在用！
我：你開心就好。
我回頭想了想，這是一個(gè)以用戶定位和產(chǎn)品特征為優(yōu)勢(shì)搶奪用戶的典型場(chǎng)景。
首先看看以我媽為原型的粗略用戶畫像：
為什么我說拼多多是從用戶定位和產(chǎn)品特征這兩個(gè)維度搶奪走了我媽這樣的淘寶用戶的呢？
首先，我用的是“搶奪”這個(gè)詞。
我并沒有用擠占、分流這樣的詞。因?yàn)椋诟覌尩慕徽劺铮乙呀?jīng)感受到她心里估計(jì)“從此淘寶一生黑”了。也確實(shí)，一個(gè)月以來我媽沒有再叫我在淘寶付款過。所以，我想我媽大概率未來不會(huì)再用淘寶了，也就是說，淘寶直接流失掉了我媽這個(gè)用戶。
其次，來看看用戶定位。
根據(jù)上面我列出的以我媽為原型的用戶，多嗎？我簡(jiǎn)單查了一下。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)上發(fā)布的《中華人民共和國2019年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，60周歲以上的人口約有2.5億人，60-65周歲的人口約有83250000人，分別占人口總數(shù)的18.1%和6%；根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心官網(wǎng)發(fā)布的《第46次<中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告>》，截止2020年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民用戶規(guī)模達(dá)9.4億。
那么，根據(jù)這個(gè)比例可以推算，這樣的用戶大約在5千萬—1億的規(guī)模。
這么大的一個(gè)用戶群體，實(shí)際上是淘寶自己放棄掉的。自從前幾年淘寶打假貨的行動(dòng)和品牌化（力推天貓）的戰(zhàn)略執(zhí)行以來，實(shí)際上大量的縣城以下、60歲以上的用戶都被淘寶放棄掉了。
以我媽為原型的這批用戶，他們大多數(shù)沒有支付寶賬號(hào)，但在微信上有錢，但除了平時(shí)發(fā)發(fā)紅包，菜市場(chǎng)便利店買點(diǎn)東西，基本上還是沒有用出去。于是，這批用戶沉淀在微信錢包里的海量的錢，很難直接轉(zhuǎn)化到淘寶上。
另外一個(gè)關(guān)鍵的地方在于，他們對(duì)淘寶是有怨言的，但在拼多多出來之前，沒有替代物。某種程度上來說，對(duì)用戶而言，忠誠度是很虛無的。真正對(duì)品牌有感情而產(chǎn)生“忠誠”的用戶極少極少，品牌還是得需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品，滿足用戶的需求。
品牌也好，產(chǎn)品也好，本質(zhì)上是為用戶提供價(jià)值，而不是要跟用戶“談戀愛”。
這是很多品牌的一個(gè)誤區(qū)。沒有在自身的產(chǎn)品上下功夫，去了解用戶瞬息萬變的需求，而去打“情懷”，講“文化”。所以，我們可以看到當(dāng)某些品牌醉心于自己的“情懷和文化”之時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在了解用戶需求和優(yōu)化產(chǎn)品而推出競(jìng)品后，瞬間打垮行業(yè)老大哥的案例。
最后來講講產(chǎn)品特征。
我媽使用淘寶的流程是怎么樣的呢？
挑選商品——下訂單——點(diǎn)擊“找人付款”——發(fā)送需支付的訂單到我的淘寶賬號(hào)——退出淘寶——打開微信——告訴我發(fā)了一個(gè)訂單——發(fā)紅包給我——我看到微信或淘寶信息——點(diǎn)擊需支付的訂單——支付——退出淘寶——打開微信收紅包。
而她使用拼多多呢？
挑選商品——下訂單——支付。
當(dāng)我列出這兩個(gè)產(chǎn)品使用流程之后，我猜如果你是我媽，你也會(huì)用拼多多了。
在我媽跟我的對(duì)話里，還突出強(qiáng)調(diào)了“退貨難”這個(gè)點(diǎn)。實(shí)際上是淘寶的物流服務(wù)不好嗎？并不是。我一直覺得淘寶的物流雖然不如京東，但并不差，而且也不斷在優(yōu)化升級(jí)。但為什么我媽還是覺得不好呢？這一點(diǎn)不能單純地從物流本身來看，而得回到淘寶的產(chǎn)品來看。
在淘寶上，推出了一個(gè)功能，叫“找人付款”。當(dāng)時(shí)我覺得這個(gè)功能很好，解決了我?guī)臀覌屬I單時(shí)，她要跳出淘寶從微信給我發(fā)鏈接的麻煩。但最終卻帶來了一個(gè)重要的弊端：當(dāng)要退換貨時(shí)，我這邊無法執(zhí)行，她那邊又不知道如何操作。
而當(dāng)我從PC端登上我媽的淘寶賬號(hào)之后，PC端的退換貨服務(wù)非常麻煩和繁瑣，讓我都研究了差不多一個(gè)小時(shí)才解決。而最后，我媽那邊又無法支付退貨費(fèi)用，我在PC端也支付不了，也不能“找人付款”。總之，整個(gè)過程極其麻煩。雖然淘寶也意識(shí)到了產(chǎn)品上的缺陷，但目前的情況而言，這樣的產(chǎn)品還是對(duì)于我媽這樣的用戶非常不友好。
而拼多多呢？它基于微信這個(gè)社交生態(tài)圈。加上沒有什么太多余的功能，我媽很快就能上手了，自己操作還是比別人代操作方便多了。
談到這里，我還意識(shí)到一個(gè)重要的問題。
從產(chǎn)品對(duì)人際關(guān)系的影響而言，淘寶是負(fù)向的，而拼多多是正向的。從某種程度上而言，60歲以上的這代人，是被互聯(lián)網(wǎng)拋棄了，所以當(dāng)他們想搭上這波潮流時(shí)，不得不面對(duì)自己的兒女，需要向他們請(qǐng)教，怎么用怎么學(xué)。這一點(diǎn)首先就會(huì)讓不少子女心煩，不少父母自卑。
再進(jìn)一步，如果每次父母網(wǎng)購都得“捆綁”上子女時(shí)，對(duì)人際關(guān)系是正向的嗎？而在拼多多上購物時(shí)，他們不僅可以大大優(yōu)化自己的產(chǎn)品使用流程，還能跟自己的老朋友們一起拼單，互惠互利，這對(duì)人際關(guān)系的影響有很大的正向作用。
你有什么被別的產(chǎn)品搶走的故事嗎？
一點(diǎn)個(gè)人小想法，想到哪寫到哪。
如果你有不同的意見和想法，歡迎評(píng)論或留言。
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：@源記物語
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