2017-3-4 濤濤
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編者按：什么是服務(wù)設(shè)計？為什么大家都開始學習服務(wù)設(shè)計？服務(wù)設(shè)計有哪些原則，它的基礎(chǔ)流程和工具是什么？今天阿里設(shè)計師由夏用這篇文章帶你快速入門。
總監(jiān)最近撰寫了一篇讀書筆記，聊聊如何從用戶體驗設(shè)計的角度來學習服務(wù)設(shè)計：《趨勢搶先知！2017年設(shè)計師都在討論的服務(wù)設(shè)計到底是什么？》
作為交互設(shè)計師，我在剛?cè)胄兴伎冀鉀Q方案的時候大概的流程是這樣的：通過 PRD 分析確認用戶是誰、使用情境是什么、用戶痛點是什么，再結(jié)合競品研究最終產(chǎn)出相應的方案。這個流程在初期階段還是蠻實用的，也能有一些不錯的產(chǎn)出。但是后來漸漸發(fā)現(xiàn)這樣的方法有些局限：很依賴詳盡的 PRD，能發(fā)現(xiàn)的用戶痛點較少、解決痛點的思路單一，無法形成系統(tǒng)的解決方案。
后來我嘗試尋求新的設(shè)計方法解決這個問題，開始了服務(wù)設(shè)計的學習。在這里和大家分享一些我總結(jié)的服務(wù)設(shè)計的基礎(chǔ)概念和案例，希望對大家快速入門服務(wù)設(shè)計有所幫助。
關(guān)于服務(wù)設(shè)計的定義真的挺多，且似乎沒有一個統(tǒng)一的說法。我綜合多方意見總結(jié)如下：通過對服務(wù)過程中的觸點體驗進行系統(tǒng)、有組織地挖掘優(yōu)化，讓各個利益相關(guān)者都能有效協(xié)作，最終取得完美用戶體驗的過程就是服務(wù)設(shè)計。
概念有點復雜，我先舉個簡單的例子（請參考下圖）：有兩家距離（500 米）相同，咖啡口味相同，價格（3 美元）也相同的咖啡店，你去哪一家呢？
如果我要去咖啡店相親，我一定會選擇左圖的咖啡店，因為它提供幽暗的燈光（朦朧產(chǎn)生美），性感的音樂（聽覺上調(diào)動情趣）和隱蔽的入口（隱私保護）；
如果我去咖啡店加班，那我肯定選擇右圖的咖啡店，因為它提供超快的 Wi-Fi（辦公利器），超多的電插座（媽媽再也不擔心我電腦沒電了），手機可以直接下單（加起班來有時候懶得說話），好看謙卑的服務(wù)員（我沒在左圖咖啡店相親成功前，先看看這里的服務(wù)員養(yǎng)養(yǎng)眼吧）。
所以從上面的例子可以發(fā)現(xiàn)：不同的咖啡店在用戶的體驗過程中提供了不同的服務(wù)，影響你決定的因素就是服務(wù)設(shè)計。而能讓你感受到不同服務(wù)體驗的燈光、音樂、插座、Wi-Fi 等都是服務(wù)設(shè)計常說的觸點（touch-point）。簡單地說，服務(wù)接受者和服務(wù)提供方提供的服務(wù)產(chǎn)生交互的地方即是一個觸點。
在服務(wù)的前中后提升各個觸點的用戶體驗可以讓用戶完整連貫地感受到好的服務(wù)體驗。我們將觸點分為三大類：物理接觸點、數(shù)字接觸點和人工接觸點（如下圖）。
例子中的電插座、燈光等就是物理接觸點，一般是通過裝修擺設(shè)等硬件設(shè)施達成的。例子中的手機下單界面就是數(shù)字接觸點，此類觸點通常是通過手機、電腦上的界面操作達成的。服務(wù)員、前臺、廚師等角色就是人工接觸點，一般來說，好的形象、態(tài)度以及解決能力是人工觸點提升體驗的抓手。三類觸點互相協(xié)作配合，可以達到更好的效果。
說一個我認為觸點設(shè)計得很好的服務(wù)體驗吧。GAMEFLY 是一個可以購買或者租賃各種游戲主機光碟的服務(wù)平臺，被譽為電子游戲界的 Netfix。
GAMEFLY 的租賃流程非常簡單。用戶交完年費后，在網(wǎng)站上下單想租的游戲，GAMEFLY 就會免費寄給你，不限租賃時長。另外你可以隨時換游戲，以及以折扣價買下你租賃的游戲。
在觸點的設(shè)計上我覺得它在網(wǎng)站（線上的數(shù)字觸點）和郵包袋（線下的物理觸點）方面都設(shè)計得很不錯。在網(wǎng)頁上它特別增加了主題切換的按鈕，用戶可以輕松切換白色背景或黑色背景。這個設(shè)計可以滿足輕度、重度玩家不同的審美偏好，而且還充分考慮到了某些通宵玩游戲的玩家在半夜租賃游戲時不想被白色背景刺激眼睛的需求。
GAMEFLY 郵包袋的設(shè)計也做足了功夫：
寄來的快遞袋拆開外層就是你今后寄回的信封了。寄回的地址和你家里的地址都已經(jīng)打印好在信封上。
寄回時無需貼郵票和繳納任何郵費，直接把裝好游戲的信封放進任何一個郵筒就可以（僅限美國)。
如果寄件時發(fā)現(xiàn)寄件袋丟了，可以在網(wǎng)上申請，他們會再寄一個新的給你。
了解了服務(wù)設(shè)計的概念后，服務(wù)設(shè)計能為 UED 的工作帶來哪些變化呢？我目前覺得有兩大好處：
1. 發(fā)現(xiàn)更多問題痛點。一般的設(shè)計流程只能發(fā)現(xiàn)明顯的痛點，不夠全面。而使用服務(wù)設(shè)計的方法后會全鏈路地思考服務(wù)流程，可以發(fā)現(xiàn)更多用戶路徑上的痛點。
2. 增加解決問題的思路。一般的設(shè)計流程所引導的解決方案單一且局限于細節(jié)，而用了服務(wù)設(shè)計的方法后，解決方案更具整體性，且思路更廣。
服務(wù)設(shè)計有五大原則，分別是：以用戶為中心、共創(chuàng)、有序展示、有形展示和全局思考。
1. 以用戶為中心。講用戶聽得懂的語言，提供用戶需要的服務(wù)內(nèi)容。以用戶為中心這點，服務(wù)設(shè)計和用戶體驗設(shè)計是相通的。
前段時間家里的寵物生病，在網(wǎng)上買藥遇到了一家以用戶為中心的藥店。首先它家的藥物可以根據(jù)用戶需求散裝賣，為不需要整盒買藥的用戶大大較低了成本。另外透明的包裝設(shè)計，讓藥物一目了然，自制的標簽上只印上了用戶關(guān)心的使用儲藏說明、保質(zhì)期和咨詢用的微信二維碼，簡潔且重點突出。
2. 共創(chuàng)。服務(wù)設(shè)計需要所有參與者進入到設(shè)計流程中。除了常說的腦暴，還有別的方法。小米通過論壇的形式讓用戶的聲音第一時間傳遞給開發(fā)者，開發(fā)者又通過論壇快速測試和改進產(chǎn)品，真正做到了的共創(chuàng)。
3. 有序展示。統(tǒng)籌用戶的行動路徑，控制好服務(wù)的節(jié)奏。例如在機場排隊取行李，等久了用戶會不舒服。用稍微增加到達行李處的路程和在路程中增加廁所和商店的方法，可以一定程度上減緩用戶的行進速度，最終減少用戶的等待。
4. 有形展示。服務(wù)很多時候是在后臺默默進行的，用戶無法感知。需要把無形的服務(wù)變?yōu)橛行蔚挠|點讓用戶感受到。比如有些餐廳設(shè)置開放廚房，就是將干凈衛(wèi)生的環(huán)境和新鮮的食材對外展示。用沙漏的形式直觀地承諾送菜時間，讓顧客更有掌控感。
5. 整體思考。在服務(wù)設(shè)計過程中，一定要思考用戶行為的全部流程、提供服務(wù)的全部環(huán)節(jié)和全部利益相關(guān)人。也要留意不同的用戶在不同的場景，可能用不止一個邏輯/方式去完成一個任務(wù)。我們要從不同的維度去思考用戶使用服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，確保沒有遺漏的場景和故事。
服務(wù)設(shè)計的流程一般分為三個階段：第一個階段是調(diào)研和腦暴。在這個階段設(shè)計師可以通過訪談、問卷、影子記錄等方法了解服務(wù)流程并發(fā)現(xiàn)問題。第二個階段是出設(shè)計方案。設(shè)計師通過發(fā)現(xiàn)的問題確定優(yōu)化思路并產(chǎn)出草圖、原型。第三階段是測試交付。設(shè)計師對原型進行反復測試和修改，最終交付開發(fā)并上線。
服務(wù)設(shè)計的工具其實很多，不同的階段會有不同的工具。而用的最多的應該是生態(tài)地圖、用戶旅程圖和服務(wù)設(shè)計藍圖。
生態(tài)地圖是通過對服務(wù)提供商、服務(wù)后臺、服務(wù)傳遞者、用戶等多個利益相關(guān)方和服務(wù)資源進行整理關(guān)聯(lián)，挖掘更多的服務(wù)可能性，最終建立整體服務(wù)的觀念。
用戶體驗地圖是通過發(fā)現(xiàn)一個用戶旅程中的不同行為觸點來描述他的交互與服務(wù)。我認為操作性較高，且時間成本較低，可多嘗試使用。
服務(wù)設(shè)計藍圖直觀展示整個服務(wù)體驗過程中用戶行為以及前后臺所有的觸點，幫助設(shè)計師更好地優(yōu)化整個服務(wù)流程。
由于篇幅有限，下次有機會會針對單個工具進行詳細的介紹。
服務(wù)設(shè)計的確為我打開了設(shè)計方法的又一扇大門，有太多方法和理念可以研究和使用。希望大家也一起加入，共同學習成長。
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